La imagen del Che y la percepción de los países

Ernesto Guevara vive su gran apoteosis cinematográfica. Primero fue «Diarios de motocicleta» y ahora «Che». Ambas llegaron precedidas por diez millones de camisetas con la foto famosa de Korda, a lo que se agregaba media docena de biografías, algunas muy buenas (Jorge Castañeda, Fernando Díaz Villanueva). Todo un éxito del gobierno cubano en el mercadeo de este mítico personaje.

Lo que el gobierno cubano (o el venezolano, el boliviano, el nicaragüense o el ecuatoriano) no ha percibido es que en la medida en que se impone la imagen del Che, se perjudica la percepción de los países que lo reivindican como una especie de tótem nacional. Los especialistas en branding, o «imagen de marca», saben perfectamente que un atleta ejemplar es perfecto para avalar la calidad de un cereal, o que un buen actor puede vender millones de botellas de aderezo para las ensaladas. Pero no sería nada sensato tratar de mercadear automóviles, asociando esos productos al nombre, por ejemplo, de Tiro Fijo, aquel matarife colombiano que dirigió a las narcoguerrillas de las FARC.

Los países tienen una cierta imagen internacional. Mentalmente, cuando pensamos en Suiza o en Canadá, nos viene a la mente la idea de naciones ordenadas, limpias, seguras, eficientes, serias, que vale la pena visitar, invertir en ellas o comprarles los productos que fabrican o los servicios que ofrecen.

Lamentablemente, casi toda la información que se asocia con los países latinoamericanos de la vertiente más radical suele ser negativa, y no porque la siniestra CIA se dedique a destruir la percepción de esas naciones sino por la proyección y el estilo asumidos por sus líderes y los iconos que utilizan como símbolos. ¿Cómo se va a tener una buena percepción de Venezuela si su imagen de marca es un tipo medio loco vestido de colorado que dice tonterías e insultos día tras día?

Todo esto lo midió el británico Simon Anholt, experto en «Imagen-País», creador del concepto de Nation Branding y autor de una metodología de encuestas que clasifican la percepción exterior de las naciones. En el último informe, de cincuenta países, entre los cinco con peor imagen están Cuba y Ecuador, en el número 46. El puesto 50 es para Irán, naturalmente.

Venezuela, Nicaragua y Bolivia no fueron analizados. Pero con cada camiseta vendida o cada nueva película exhibida, las naciones asociadas a esa familia de símbolos tremebundos -como el Che- se hunden ante los ojos de un mundo divertido que sonríe, les toma vistosas fotografías y saca algunas melancólicas conclusiones. Es curioso que sus gobernantes no se den cuenta.

Carlos Alberto Montaner

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